Брендинг сливается с репутацией - razvitie78.ru

Цитата: Кратковременная неудача лучше кратковременной удачи.
А. Фарадж

Брендинг сливается с репутацией

Время чтения: 1 мин.


Строительная отрасль оказалась в числе немногих, где компании продолжают наращивать расходы на рекламу. Застройщикам необходимо рекламировать не только собственный бренд, но, и конечный продукт. Особенно это актуально становится в сложившихся условиях, когда спрос на жилье падает.

Аналитики «СберМаркетинга», проанализировав рекламный рынок за три квартала текущего года, пришли к выводу, что по сравнению с аналогичным периодом прошлого года строители увеличили расходы почти на треть. Впрочем, эксперты не озвучивают точные цифры. Сами застройщики также не спешат раскрывать свою бюджеты, предпочитая рассуждать о брендинге и нейминге только общими словами.

Каждый дом — отдельный бренд

Начальник отдела маркетинговых коммуникаций RBI Инна Тарасова рассуждает: «Брендинг нужен всем и всегда, это совокупность признаков и характерных черт того или иного объекта, или субъекта. Он формируется ежедневно: внешними атрибутами, обещаниями и, самое главное, – действиями. Бренд – это не просто яркое название, бренд – это квинтэссенция послания миру. В недвижимости, бренд, подчеркивающий индивидуальность, важен как для недорогого жилья, так и для сегмента lux. Каждый, независимо от уровня дохода, хочет ощущать свою значимость. Знаю массу отличных примеров жилых комплексов комфорт-класса в спальных районах Петербурга с ярким брендингом и неймингом, которые позволили застройщикам сделать свои дома заметными и продажи успешными, а покупателям дали четкий ориентир и «обещания». Выиграли все».

По мнению экспертов, в выстраивании бренда не существует правильных или неправильных решений. Все зависит от стратегии компании, ее позиционирования и бюджета. Есть успешные бренды, которые используют название компании для наименования отдельных проектов. Особенно этот кейс удачен там, где архитектура однотипная и продукт от дома к дому более-менее аналогичен. Это позволяет экономить рекламный бюджет и делает коммуникацию проще. Существуют компании, которые сознательно именуют каждый проект индивидуально, чтобы подчеркнуть эксклюзивность и характер каждого. Этот подход лучше себя показывает в бизнес и премиум-сегменте.
«Тут важно, чтобы все эти проекты обладали родственными признаками, идеологией, позволяющей их объединить под единым зонтиком – родительским брендом», — продолжает Инна Тарасова.

Желание покупателя

«Сейчас на рынке во многом переплелись брендинг и репутация. Покупатель, особенно в высоком ценовом, хочет покупать не просто квартиру, а красивую историю, как он будет жить в этом месте в этом жилом комплексе. В нее входит и качественный проект, планировки, архитектура, фасад, и репутация застройщика, его идеология, миссия, многое другое. Именно поэтому качественные застройщики уделяют много внимания не только упаковке проекта, но ее насыщению смыслами», считает Виталий Коробов, генеральный директор Element development.

По мнению, экспертов, стоимость разработки позиционирования, нейминга и визуальных атрибутов тоже очень разная. Часть застройщиков производят эти работы «инхаус», и стоимость в данном случае обусловлена зарплатой креативной группы. Часть использует помощь брендинговых агентств, и здесь вилка очень широкая: от 200 000 руб. и до миллионов. Но важно не только создать бренд, о нем надо рассказать. А это уже совсем другие бюджеты.

Впрочем, директор департамента недвижимости группы ЦДС Сергей Терентьев считает: «Покупатель становится все более рациональным: он четко формулирует свои требования к жилью и знает, за что платит. Цена и местоположение жилого комплекса остаются приоритетными факторами для клиента. Однако большое значение имеет и репутация компании как надежного застройщика. Покупатель должен быть на 100% уверен, что его дом будет построен качественно и в срок». И это еще одна точка зрения присутствующая у другой части девелоперов. Эти застройщики уверены, репутация компании играет практически первостепенную роль при выборе объекта недвижимости, а значит сильный и известный бренд очень важен. Даже в условиях ограниченного бюджета и постоянной оценки стоимости жилья, покупатели выберут ту компанию, о которой знают, чей бренд могут проассоциировать.

Например, директор по маркетингу ГК «Ленстройтрест» Ян Фельдман говорит, что отстраиваться от конкурентов нужно не брендом, а качественно реализованными проектами. Наполнять их смыслами, давать людям не просто квадратные метры, а помогать воплощать сценарии жизни – успешной, интересной, насыщенной, разной. За счет продуманной концепции, грамотного зонирования территории, многофункциональных общественных пространств и необходимой инфраструктуры вокруг жилого комплекса.
Впрочем, по мнению эксперта, сбрасывать со счетов нейминг не стоит.
«Важны как бренд компании, так и бренд объекта, и очень хорошо, если девелопер выстроить четкую ассоциацию между ними – это позволит усилить общее восприятие компании и ее продукта», — высказал общее мнение застройщиков Ян Фельдман.

Федор Резкин.

Источник: Строительство и промышленность Санкт-Петербурга

Поделиться с друзьями